التسويق والمستقبل – قراءة في محاضرة ” فيلب كوتلر “

التسويق والمستقبل – قراءة في محاضرة ” فيلب كوتلر “

 

دكتور

عبدالرحيم محمد

مستشار التخطيط الاستراتيجي وقياس الاداء المؤسسي

أستاذ الإدارة العامة المساعد (منتدب) – كلية المجتمع

drabdo682yahoo.com   

 

Source:  Philip kotler: the father of modern marketing – keynote speech – the future of marketing

 

تحدث   فليب كوتلر  في هذه المحاضرة حول مستقبل التسويق، وأشار إلى  أن  المستقبل ليس بحاجة  لمندوبي المبيعات وليس هناك حاجة للدعاية والاعلانات في عصر الانترنت ووسائل التواصل الاجتماعي  فقط عليك أن تجد أحد من المؤثرين influencers  وتجعله يشتري او يجرب المنتج  الذي تقوم بإنتاجه، وعندما  يقتنع به هنا سوف يقوم بمفرده بالدعاية بدون ان تدفع له شيئا.

التسويق يتغير ، وتاريخيا نجد ان التسويق  حديث،  اما السوق موجود منذ  ملايين السنيين ففي الاغريق القديمة  يسمى Agora  حيث كان الناس  يجتمعون لتبادل السلع، وكذلك البيع موجود منذ أدم وحواء عندما أقنع الثعبان  حواء لتقنع أدم يأكل التفاحة ، هنا البيع. ولكن البيع هو جزء من التسويق، ويعتبر   التسويق  مهم لأنه يحدد  المنتج  الذي ستصنعه. . التسويق  حقل متغير بشكل كبير حيث يتضمن أفكار جديدة ومفاهيم جديدة . فهناك تغيير كل ثلاث سنوات  في مفاهيم السوق.

وأشار إلى أن العلامة التجارية هي قيمة وهى مهمة لأنها تعبر عن القيمة التي ترغب الشركة  في اضافتها للعميل. فمثلا القيمة التي يريد أن يضيفها ماكدونالدز  هي  طعام جيد وسعر اقل. وهناك أنواع مختلفة من القيمة ، فهو يمثل قيمة  للفئات المميزة ترغب في ماكدونالدز لأنه مكان آمن للحصول على وجبة وخاصة لو لديك زوجة، أيضا قيمة للمراهقين لنه يقدم وجبات تناسبهم  ، أيضا قيمة للأم  والطفل لأنه مكان أمن  . وبالتالي هناك الكثير من الجهود التي تقوم به الشركات  لتحديد المجموعات المختلفة في السوق لكي تعمل على إضافة القيمة لكل مجموعة من هذه المجموعات.

التسويق  هو  أن تمتلك القوة البيعيه والاعلان  والترويج  هذه هو التعريف القديم  أما المفهوم الحديث هو  (CCD)    create Communicate and Deliver   لتوصيل القيمة للسوق المستهدف.  لماذا التسويق هو الذي يقدم المزيد من الأفكار لتحقيق النمو أكثر من  الوظائف الأخرى في الشركة.؟ الاجابة أن المسوقين يقضون وقتا كبير في التعامل مع العملاء  لجعلهم يشترون المنتج. وبالتالي  وظيفية المسوق هو التعامل مع السوق الحقيقية  وتحويل الملاحظات  التي يعرفها من المستهلك إلى فرص.

ويقترح عند تعيين المدير التنفيذي للشركة أن يكون من العاملين في مجال التسويق، ويرى ان هناك أربعة أنواع من المدراء التنفيذيين  الأول  يرى أن الأسعار هي كل شيء،  والثاني  هو ما يسمى المدير التنفيذي 4P  وهو الذي يقول شركتي تحاول  أن تحقق تكامل بين المنتج والسعر والتوزيع والترويج  في خطة واحدة وهذا جيد.  والثالث هو من يقول  القطاعات المستهدفة  هي الأهم ويعمل على تحديد افضل القطاعات المستهدفة ، النوع الرابع وهو أعلى مستوى للمدير التنفيذي  يسمى ME  وهو يرى أن التسويق كل شيء ، والشركة تحقق قيمة في سوق محددة.  وهذا هو نموذج Procter and Gamble    و الذي يعتبر التسويق هو نقطة البداية في أي شيء تقوم به.

التسويق القديم هو التسوق الضخم  وهو 30 ثانية ترويج  تخلق تكلفة عالية ولكن تؤثر من خلال فيلم يوضح الاختيار الحقيقي للناس والمنتج. والموظفين في المنظمة هو أفضل سفير للترويج للمنظمة ، وبالتالي  التسويق ليس قاصرا على العملاء ولكن التسويق لموظفي الشركة ، وسلسلة فنادق ماريوت ترى ان العميل رقم اثنين  وهى تعني ان الموظف رقم واحد ، ولهذا هي تختار  الموظفين الممتازين في الاستقبال وفي خدمة الغرف وهكذا لأن هذا يجعل العميل يشعر بأهمية وجودة الخدمة، وبالتالي هو من يقوم بنقل الانطباع على الآخرين.

بعض الشركات  التي اهتمت بدراسة سلوك المستهلك حددت ستة أبعاد أساسية الأول التعرف على رؤية العميل لأن عميل اليوم سوف يتغير غدا ، وبالتالي يجب  معرفة المزيد عن اهتمامه بالأسعار وسهولة قنوات التوزيع او شكل المنتج ، الثاني التعرف على الرؤية المحيطة  ويقصد بها  ان  لا تكون رؤيتك ضيقة في النظر للعميل يجب التركيز بشكل أكبر على التغيير الذي يمكن أن يؤثر عليك  ووضع الخطط للتعامل معه.  الثالث النظر إلى المنافذ التوزيعية والشرائح الصغيرة ، بمعنى انت لست بحاجة ان تشترى مظلة كبيرة  على سبيل المثال المقاهي في فرنسا يكون أمامها مكان لجلوس الناس خارج المقهى  ، وهذا يحتاج إلى مظلة ، هناك شركة واحدة  تبيع هذه المظلة ، هي ليست الشركة الوحيدة التي تبيعها ولكنها الرائدة في هذا المجال . الرابع هو الابتكار يجب أن لا تتوقف الشركة  عن الابتكار على سبيل المثال كوداك عندما توقف عن الإبتكار انتهت،  بينما فوجي مستمرة حتى الآن، الخامس تحتاج الشركة  إلى علاقات جيدة بين الناس الذين يطورون منتجات جديدة في المؤسسة وبين الناس الموجودون في السوق ، فالشركات التي تصمم منتجات جديدة ولا تختبرها في السوق يكون احتمالية الفشل لهذه المنتجات كبير.  على سبيل المثال  شركة فيلبس أنتجت منتجات مميزة ولكنها لم تحقق النجاح نظرا لأنها افترضت أن التكنولوجيا العالية في تصميمها تناسب الجميع . فالشركة المتفوقة في الابتكار وفاشلة في التسويق هذه ليست شركة جيدة لأنها لم تعرف جيدا ماذا يريد المستهلك.  وقد حدد بيتر دراكر أبو الإدارة ان نجاح المنظمة يعتمد على  شيئين وهما الابتكار المميز والتسويق العظيم ، الإثنين معا هما السبب في نجاح الشركة. السادس الاستماع للموظفين ومعرفة أفكارهم ودراستها وإعطائها للمصممين لتطويرها . وهناك الصناديق  الثلاثة ، التي يجب التركيز عليها  الأول هو العمل على المنتج الذي تقوم به حاليا والثاني هو العمل على منتج جديد والثالث العمل على فكرة كبيرة . على سبيل المثال الصندوق الأول  هو عمل سيارة ذات كفاءة في استهلاك الوقود، والثاني عمل تحسينات عليها لتكون أكثر كفاءة، والثالث متعلق بالمستقبل قد يكون تصنيع سيارة كهربائية.

 ومدير التسويق التنفيذي CMO  له دور مهم جدا في الشركة  على سبيل المثال شركة فوجي لديها 12 مدير تسويق تنفيذي لهم دورا كبيرا في نجاحها. و في اليابان كل موظف في الشركة يحسن العمليات التي يقوم بها بشكل مستمر طوال الوقت  انطلاقا من منهجية كايزن ، وفي شركة تويوتا 75% من العاملين في مصانع الشركة يعملون ويحاولون ان تكون السيارة بشكل أفضل وهذا يشير إلى أهمية الثقافة التنظيمية في الشركة وكيفية تشكيلها بما يحقق قيمة للمستهلك.

وفي النهاية المحاضرة  ركز على التكامل ما بين التسويق القديم والحديث  ، حيث أن التسويق القديم يركز على  الجوانب الربحية والتسويق الحديث يركز على  تحقيق التفاعل مع المستهلك و دعم وتعزيز العلامة التجارية كسفراء للشركة. وأشار إلى أنه خلال خمس سنوات لو أنت في نفس العمل دون تطوير،  إذا انت خارج السوق لأن العالم يتغير  وأنت لم تتغير .

المقالة من هنا التسويق والمستقبل كوتلر

Author: د. عبدالرحيم محمد عبدالرحيم

دكتور عبدالرحيم محمد عبدالرحيم استشاري التخطيط الاستراتيجي وقياس الأداء المؤسسي والتدريب عضو هيئة تدريس (منتدب) – كلية المجتمع – دولة قطر drabdo68@yahoo.com www.dr-ama.com

Share This Post On