الاستراتيجية: البناء والميزة التنافسية المستدامة
دكتور عبدالرحيم محمد
مستشار التخطيط الاستراتيجي وقياس الأداء المؤسسي
أستاذ الإدارة العامة المساعد (منتدب) – كلية المجتمع
The source: key note: Strategy: Creating and sustaining competitive Advantage . delivered by: Michael Porter ,India Mumbai, 2017
هناك علاقة بين الاستراتيجية والمجتمع ، ويجب علينا ان نفهم ان المنظمات يلعب دورا في تشكيل المجتمع حولنا، وان التقدم الاقتصادي يحتاج إلى تقدم اجتماعي.
والسؤال هنا هل المنظمات تنافس لتكون الأول أم لتكون الأفضل.
غالبا المنظمة تركز على ان تكون أفضل منظمة في السوق . وهذه هي طريقة تفكير البشر . لكن في المنافسة ليست هذه الطريقة . اكبر خطا في الاستراتيجية هو الاعتقاد بان هناك طريقة واحدة للمنافسة في الصناعة، في الواقع هناك طرق مختلفة للمنافسة تعتمد على ماذا يريد المستهلك. ويشير مايكل بورتر إلى ان أسوء الأخطاء في الاستراتيجية هو ان تنافس مع النظير الشرس وفي نفس الاتجاهات.
فمثلا ما هي أفضل سيارة؟ تحديد ما هى السيارة الأفضل يعتمد على من هو عميلك، هل هو العائلات الصغيرة ، أو هم الأشخاص الذين يحتاجون إلى الرفاهية، وهكذا، يجب أن تحدد من هو العميل الذي تستهدفه في السوق وبناء عليه تحدد ما الأفضل الذي يناسبه. الطريقة الأفضل للمنافسة تعمد على ماذا تريد ان تقدم؟ او على الطريقة التي تريد ان تعمل بها لتخدم العميل.
يجب التركيز على الكيفية التي تجعل بها منظمتك متفردة، و كيف أضيف قيمة للعملاء الذين أريد أن أخدمهم. الاستراتيجية تقوم على أساس الاختيار .احد الأخطاء التي يقع فيها من يقوم بإعداد الاستراتيجيات هو وضع استراتيجية تخدم جميع العملاء . وهذا مستحيل.
احد الأخطاء الكبيرة في الاستراتيجية هو منافسة المنافسين الذين يقدمون نفس الشيء . وتتمثل المشكلة في لو المنافس أراد تخفيض التكلفة فسوف تجبر على ذلك وتخفض التكلفة، وربما يسبب هذا القرار مشاكل كثيرة.
جوهر الاستراتيجية essence Strategy هو ان تجد أن تجد موقعا متفردا في عملك ، هذا الموقع يمكنك من توصيل القيمة للعملاء و اختيار ما تقدمة. وعلى الرغم من ان هذا شيء بسيط ، لكن معظم المؤسسات لا تعمل هذا . معظم المنظمات مرتبكة ولديها نقص في وضوح الرؤية وليس لديها القدرة الأساسية لصنع اختياراتها وهذا يؤدي إلى عدم القدرة على النجاح. النجاح الحقيقي يحتاج إلى استراتيجية ليس فقط لتكون المنظمة الأفضل ولكن لتكون المنظمة متفردة .
الاستراتيجية هي مجموعة من الخيارات على المدى الطويل تضعها المنظمة لتميز نفسها علن المنافسين وتحقق ميزة تنافسية ، وبالتالي يجب أن تحدد الاستراتيجية ما الذي نريده فعلا على المدى الطويل. الاستراتيجية لا تعني أداء نفس الأشياء بشكل أفضل ولكن الاستراتيجية هي الاختيار وأداء الأشياء بشكل مختلف
وهناك قضية مهمة في الاستراتيجية وخاصة في الشركات العامة التي تعمل في سوق المال او الأسهم المالية . يجب أن تعلم ان سعر السهم ليس هدف، ولكن سعر السهم هو نتيجة ولكن الهدف الأداء الاقتصادي المتميز . لأنه إذا كان التقدم الاقتصادي عالي فإن سعر السهم سوف يرتفع ولكن على المدى القصير سعر السهم يعتبر طريقة غير دقيقة للحكم على النجاح.
ولضمان النجاح في الاستراتيجية واستمراريتها في تحقيق الميزة التنافسية ، يجب الاطلاع على أفضل التجارب في تطبيق الاستراتيجيات، و يجب ان تفهم العمليات التي تضمنها الظروف الأساسية في المنظمة كما يجب ان تحدد القيمة التي تحقق لك التفرد .
الاستراتيجية الجيدة هي التي لا تجعل الجميع سعداء ، الاستراتيجية الجيدة التي تحقق الرضاء للجميع تجعل المنظمة في مشكلة مع الجمهور لأنها تلقي عبئا على المنظمة في الاستمرار في المحافظة على الجمهور. وبالتالي الاستراتيجية تعتمد على ما يسمى trade-offs وهى التنازل عن ميزة من اجل الحصول على ميزة أخرى على سبيل المثال شركة IKIA يتحمل المستهلك تكلفة نقل البضاعة من المخزن بنفسه ويتحمل تكلفة النقل في وسيلة النقل الخاصة به ويقوم بتركيبها بنفسه في البيت مقابل أن يشتريها بجودة عالية وسعر منخفض . وهذه استراتيجية ناجحة لدى الكثير من المستهلكين لأن الشركة عرفت ماذا يريد المستهلك. الاستراتيجيات تدول حول الاختيارات التي يرغبها المستهلك. ولكن ليس كل المستهلكين لديهم رضاء على هذه الاستراتيجية، وبالتالي الإصرار على عمل استراتيجية تحقق رضاء جميع العملاء ليس صحيحا، وبالتالي يجب ان تركز الاستراتيجية على الجمهور المستهدف وتحقيق التفرد في جزئية محددة ولكن ليس الأفضل في السوق على الاطلاق.
لصياغة استراتيجية جيدة أولا تحديد العميل المستهدف، ثنيا ما هي احتياجات العميل، ثالثا ما هو السعر المناسب ، بدون الإجابة عن هذه الأسئلة الثلاثة لا توجد استراتيجية ولا يمكن إضافة قيمة. وجوهر الاستراتيجية هو ماذا تختار وليس ماذا تفعل. فالاستراتيجية هي البحث عن الخدمة التي لا تقدمها، وهي الوظيفة التي لا تقوم بها ، وهى الفائدة التي لا تعطيها. التركيز على هذه النقاط مهما جدا في صياغة استراتيجية متفردة تحقق الميزة التنافسية المستمرة.
المقالة من هنا الاستراتيجية البناء والميزة التنافسية المستدامة
